ASSE : CES SPONSORS MAILLOTS QUI ONT MARQUÉ L'HISTOIRE DES VERTS
Le sponsoring est né avec le sport professionnel, au début du XXe siècle. Le sponsor maillot apporte une contribution matérielle et/ou financière à un club, en vue d’en retirer un bénéfice. C’est un événement de communication à part entière, qui cible un public nombreux. Dans le football, la publicité sur les maillots est apparue en 1971. Êtes-vous incollable sur les sponsors maillot des Verts ? Découvrez, ou redécouvrez, avec Trincamp, les sponsors inoubliables de l’Asse.
1973-1979 : Manufrance, le premier sponsor maillot de l’ASSE
Tout vrai supporter se souvient des énormes M et F blancs, floqués sur les maillots des années 70. Industrie emblématique de la Loire, la Manufacture française d’armes et de cycles de Saint-Étienne a été créée en 1885. C’est la première entreprise de vente par correspondance française, avec un modèle économique particulier : elle produit, distribue et commercialise ses articles. Elle propose alors un éventail de références variées répondant aux besoins des familles. Au début des années 70, la société est à son apogée. À la même époque, l’ASSE est en déficit. Il lui faut trouver de l’argent. Manufrance contacte le club et un premier contrat de sponsoring maillot est signé le 1er février 1973. Il s’agit d’une publicité exclusive sur les chasubles, excepté le logo de l’équipementier le Coq Sportif. Le maillot est porté pour la toute première fois lors d’un match contre le FC Sedan Ardennes. Les photos sont très largement diffusées dans la presse. Grâce à ce partenariat, l’ASSE renfloue ses caisses.
On pourrait penser que ce contrat de sponsoring relève du rapprochement culturel d’un club et d’une entreprise ligérienne. Or, nous allons sûrement décevoir plus d’un supporter, mais il n’en est rien ! À l’époque, Manufrance fait face à une forte concurrence suite à l’arrivée de vépécistes comme la Redoute ou les 3 Suisses, sur le marché. Son objectif est de conforter sa popularité sur la Loire et surtout de l’étendre ailleurs. Les joueurs deviennent les ambassadeurs de la marque. Manufrance espère ainsi élargir sa clientèle sur toute la France, voire même l’Europe. Grâce à cette stratégie, elle arrive à s’imposer temporairement devant ses rivaux.
Mais dès 1975, la Manufacture perd de l’argent. L’année suivante les déficits sont multipliés par 6 ! Au même moment, les Verts sont à leur apogée. Ils remportent leur neuvième Championnat de France et sont finalistes de la Coupe d’Europe des clubs champions (ah si les poteaux avaient été ronds !). Leur notoriété est en constante augmentation, l’affluence aux matchs est impressionnante et ils renvoient une image de marque très forte. C’est pourquoi l’AS Saint-Étienne en demande toujours plus à son sponsor. De plus, elle profite de ses largesses pour recruter des joueurs confirmés comme Michel Platini. Mais de son côté, le généreux partenaire ne fait plus beaucoup de bénéfices et doit sans cesse accroître sa participation. En 1978, il ne peut plus payer. S’ensuivent des querelles juridico-financières qui aboutissent à un placement en liquidation judiciaire en 1979. La stratégie n’aura donc pas réussi à sauver Manufrance. Quoiqu’il en soit, la version du maillot MF, avec le col tricolore, reste légendaire. Chaque enfant des années 70 en a rêvé. Même Michel Aulas a eu la chance de le porter en 2006 !
1979-1981 : Super Télé
Le magazine Super Télé a disparu dans les années 80. Il a été le sponsor maillot des Verts pendant 2 saisons. D’abord sur un maillot vert où « Super » y est apposé en jaune, au-dessus de « Télé » en blanc. Puis, sur un maillot rayé sur lequel le logo de l’ASSE apparaît pour la première fois : un écusson rayé vert et blanc, surmonté de l’inscription « A.S. Saint-Étienne ». Le Coq Sportif reste le fournisseur de l’ASSE. Pour la petite histoire, il fut l’équipementier de l’équipe de France bien avant de devenir celui des Stéphanois. C’est vêtu de ce dernier maillot vert rayé que le club remporte son dixième championnat de France en 1981.
1982-1984 : KB Jardin
KB Jardin est une marque de produits pour le jardin, née dans les années 1970, dans le Rhône. Ses articles se trouvent encore en magasin de nos jours. Le maillot KB est très ressemblant à celui de Super Télé. C’est un maillot vert, orné de bandes verticales blanches. Le nom du sponsor est affiché en blanc, un K et un B de grande taille surplombent l’inscription « Jardin ». Il reste le témoin d’une année 1982 peu chanceuse. Une défaite en coupe de France, face au PSG, aux tirs au but, puis une seconde place au Championnat de France à 1 point de Monaco. Pour certains, ce maillot ravive le souvenir de l’affaire de la caisse noire ainsi que de la descente en D2 en 1984.
1984–1986 : Cake Rocher, nouveau sponsor maillot, nouveaux équipementiers
Cake Rocher était une entreprise ligérienne, basée à Renaison. Elle avait été créée en 1957 et fabriquait uniquement des cakes individuels pour les collectivités. La marque a aujourd’hui disparu, suite à son rachat par Délices du Palais en 1996. En 1984, les maillots sont affublés d’un énorme logo rouge qui détonne avec le vert historique. Pour le club, la saison 1984-1985 est placée sous le signe du changement. Il descend en deuxième division et le partenariat avec le Coq Sportif prend fin. Duarig devient le nouvel équipementier pour cette année. Il est remplacé par Puma la saison suivante.
Voir aussi: l’historique du logo ASSE
1986–1999 : Casino, le sponsor maillot historique
Savez-vous que la couleur des maillots vient de la marque Casino ? En 1892, Geoffroy Guichard ouvre sa première épicerie rue des Jardins à Saint-Étienne. Par simplicité, le store du magasin étant vert, il adopte la même teinte pour son enseigne. C’est donc tout naturellement que le vert est choisi pour les maillots, lors de la création de l’Amicale des employés de la Société des magasins Casino en 1919. Cette équipe deviendra l’AS Saint-Étienne en 1933. Le vert est une couleur peu courante, ce qui distingue le club de ses adversaires, souvent en rouge, bleu ou blanc. Les joueurs lui doivent, en outre, leur surnom : « les Verts ». « Les Bleus » s’en sont d’ailleurs inspirés lors de la coupe du monde 1978.
Mais revenons en 1986, le groupe stéphanois devient sponsor maillot de l’ASSE, et le reste jusqu’en 1999. Ce contrat représente le lien emblématique entre le club et sa société fondatrice, l’histoire d’amour entre deux géants stéphanois. En 1993 le logo voit apparaître une étoile tricolore, symbolisant les 10 victoires en championnat de France. En 1995, Puma laisse sa place à Lotto, qui sera à son tour remplacé par Asics en 1998. Pendant ces 13 années, l’ASSE descend en D2, puis remonte en D1 à la fin du partenariat.
1994–1998 : Tropicana
Nés en Floride en 1947, les jus de fruits Tropicana ont conquis la France en 1965. En 1989, ils innovent en lançant la première brique de jus de fruits réfrigérée. Leur logo blanc était affiché dans le dos des joueurs pendant plusieurs saisons, de 1994 à 1998.
1997–1998 : Fratelli Beretta
Fratelli Beretta est une industrie qui fabrique de la charcuterie italienne traditionnelle. Elle a été fondée en 1812 en Italie. L’entreprise est présente dans la quasi-totalité des pays européens et extra-européens, et est un important exportateur d’italian food. C’est un sponsor très actif qui investit dans de nombreux sports comme le basket, le tennis, mais aussi le hockey ou le football. L’ASSE est la seule équipe française qu’elle ait sponsorisée, mais le partenariat fut de courte durée.
1998–2001 : Ebly et Gibaud
Ebly et Gibaud se sont moins affichés que les autres sponsors maillots de l’AS Saint-Étienne, puisque leur présence se limite à un petit logo sur une manche et sur le short de 1998 à 2001. Mais ils restent tout de même des sponsors mythiques de l’ASSE puisqu’ils ont accompagné le club lors de sa remontée en première division.
1999–2001 : Sega, Dreamcast et Géant
Sega Corporation est une société japonaise de développement et d’édition de jeux vidéo. Jusqu’en 2001, elle fabriquait aussi des consoles, dont la Dreamcast. Son slogan : « Sega, c’est plus fort que toi ! ». Le partenariat ne dure que 2 saisons. Sur le maillot SEGA/Dreamcast s’affiche également le groupe Casino, qui réapparaît sur les maillots, par le biais de sa filiale Géant. Il n’est plus le partenaire principal, mais sa présence symbolise le lien historique entre le club et son entreprise fondatrice. Enfin, en 2000, Umbro devient le nouvel équipementier des Stéphanois.
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