Histoires

L’histoire de la Boutique des Verts

La boutique des Verts

LA BOUTIQUE DES VERTS

L'histoire de l'anti-chambre des supporters de l'ASSE

Inaugurée le 14 septembre 1977, la Boutique des Verts fêtait hier ses 45 ans d’existence. Cette boutique entièrement dédiée aux supporters et inspirée des clubs anglais était une grande première en France. Mais aurait-elle existé sans le travail acharné des Membres Associés, pionniers dans la fabrication de gadgets et produits dérivés ? Pour mieux comprendre l’histoire de la Boutique des Verts, nous sommes partis à la rencontre d’Alex Mahinc et Georges Elbeck, deux personnages clés des Membres Associés.

La boutique des Verts
"Oui, faites ce que vous voulez, mais bon je vois pas ce que vous allez vendre."
Roger Rocher en 1973.

Des autographes aux premiers produits dérivés.

En 1973, lors d’une réunion à laquelle participent les Membres Associés, un membre du comité de direction demande si quelqu’un aurait un peu de temps pour répondre au courrier des supporters. Il faut dire qu’à cette époque seulement trois secrétaires sont présentes au club et ont tout juste le temps de répondre aux courriers prioritaires. Alex Mahinc se porte alors volontaire et découvre une pièce remplie d’un mètre cube de courriers. Des supporters qui demandaient des photos et des autographes de joueurs… Mais aussi des fanions.

“Je vais voir le secrétaire général, Monsieur Charles Paret, lui demandant s’il aurait des articles à vendre. Il me dit qu’il a acheté 1500 fanions il y a trois ans et qu’il doit lui en rester 500. J’ai donc fait ronéotypé un petit encart que nous rajoutions dans chaque courrier avec la photo et l’autographe du joueur, en disant que nous possédions également des fanions. En deux mois, on avait liquidé les 500 fanions. “

Le stock de fanion écoulé, Alex Mahinc et son président Georges Elbeck comprennent qu’ils ne peuvent pas s’arrêter là. De plus en plus de supporters leur demandent des gadgets, certains souhaitent même des maillots. S’il est hors de question pour Roger Rocher de vendre les maillots des joueurs, il leur donne, sans trop y croire, le feu vert pour vendre autre chose.

“On a commencé à faire des fanions en Hollande qu’on payait 1F40 et qu’on vendait 5F. Et des t-shirts vert et blanc avec simplement marqué Allez les Verts” raconte Alex Mahinc.

Fanion ASSE vintage
t-shirt asse allez les verts
Fanion ASSE

La Maison des Associés.

Tous les jeudis soirs, les Membres Associés se retrouvent dans leur local, la Maison des Associés, une sorte d’algéco installé par Roger Rocher en face du stade. Un magasinier est alors en charge de rassembler les gadgets commandés par courrier. Mais c’est Alex Mahinc, qui travaillait à La Poste, et son épouse, qui préparent les colis chez eux.

“Mais au bout d’un moment, ce n’était plus possible. On passait notre vie à préparer des colis. On a donc mis en place un service de vente par correspondance. On préparait les colis après la réunion du jeudi, parfois jusqu’à 1h du matin. Il y en avait un qui ensachait, l’autre mettait l’adresse, l’autre pesait les paquets, l’autre les timbrait, et moi je partais le lendemain à La Poste avec mes boges pleines de colis.“

Les jours de match, la Maison des Associés devient un lieu de rencontre pour tous les associés réunis au quatre coins de la France mais aussi un moyen bien plus rapide de vendre les gadgets. La semaine, quand la Maison des Associés est fermée, Monsieur Maillet, le concierge du stade, assure la permanence et la vente des gadgets. Il ouvrait la fenêtre de sa maison intégrée au stade et remettait les produits dérivés aux passants.

“Mais on était des amateurs. Pour le match contre Kiev, notre responsable des gadgets était même monté sur une table avec un manche à balai pour faire reculer les gens” se souvient Alex Mahinc. “Nous avons été obligés de faire venir la police. On faisait sortir 10 personnes, 10 autres rentraient” ajoute Georges Elbeck.

La boutique des Verts
La Boutique des Verts
"Une année, nous sommes partis trois jours à Liverpool pour s'inspirer et rapporter des idées afin d'animer."
Georges Elbeck

Le premier gros succès l'écharpe zigzag.

Difficile de parler des Membres Associés et de leurs gadgets sans évoquer l’écharpe zigzag de Monsieur Vidal. La première écharpe personnalisée aux couleurs d’un club et certainement le plus gros succès commercial de l’association. Une écharpe qu’avait souhaité réaliser Georges Elbeck après un séjour à Liverpool.

“Une année, nous sommes partis trois jours à Liverpool pour visiter et prendre des idées là-bas. Le stade n’était pas mort mais tellement loin de ce qu’on a aujourd’hui. On avait besoin d’animer. Et ce qui m’avait frappé c’est tous ces supporters qui brandissaient leur écharpe. C’était vraiment neuf pour nous tous. Donc j’avais ramené cette idée. Heureusement, à l’époque on avait la chance d’avoir de nombreuses usines qui travaillaient la laine aux alentours de Saint-Etienne. Et c’est comme ça que j’ai trouvé Monsieur Vidal qui fabriquait déjà des écharpes de mode pour les grands magasins.”.

poupée asse majorette
écharpe ASSE 76
T-shirt ASSE Glasgow 1976
Bonnet ASSE vintage
pare-soleil ASSE

L’écharpe est un énorme succès. La première commande de 1000 écharpes est écoulée en un seul match. Par la suite, Monsieur Vidal a presque du mal à tenir la cadence. Il lui arrive même de livrer des cartons d’écharpes directement à la Maison des Associés les jours de match. Rapidement, les autres gadgets suivront naturellement. D’abord les bonnets et les casquettes, les bérets mais aussi les t-shirts avec la tête des joueurs ou la veste panthère noire lors de la fameuse épopée.

“Les industriels nous sollicitaient. On était inondé de propositions. On avait une petit dame du Chambon-Feugerolles qui nous fabriquait des poupées aux couleurs des Verts. On avait un fabricant extraordinaire d’autocollants à Béziers avec énormément d’idées et très inspiré par la panthère noire. Il nous proposait toutes sortes de versions humoristiques. On avait aussi fait faire des grands autocollants “Allez les Verts” que les gens pouvaient coller sur le pare-brise de leur voiture. Mais aussi sur leur camion” poursuit Georges Elbeck.

La boutique des Verts
Autocollants du club de rugby de Béziers et de l'ASSE - Archives du Musée des Verts

La première Boutique des Verts.

Au départ, les recettes engendrées par la vente des produits dérivés permettent tout juste aux associés de faire fonctionner le bon déroulement de leurs animations. Comme acheter une machine à café pour créer le contact avec les supporters à la Maison des Associés, organiser certains événements du club comme l’Arbre de Noël ou même la soirée de remise de la Panthère du mois. Plus tard, grâce aux très bons résultats des Verts et le développement des gadgets, les recettes versées au club sont de plus en plus importantes. Et à une époque où la carte bancaire n’existe pas, ce sont des valises pleines de billets qui rentrent au club.

“A l’époque, ça nous arrivait de gagner 60000F par mois. Et tout cet argent, nous le donnions au club. Quand on voulait un gadget on aurait pu l’acheter prix coûtant, non, afin de ne pas léser le club on l’achetait au prix de vente moins 10%“ raconte Alex Mahinc.

Alors en 1977, après avoir déposé les titres et slogans de l’ASSE, Roger Rocher décide de reprendre en main l’œuvre entreprise par les Membres Associés et de développer ce commerce devenu florissant en professionnalisant la vente des produits dérivés. Il crée la SARL “ASSE Promotion” et construit sur le modèle des grands clubs britanniques, la Boutique des Verts. Celle-ci est inaugurée le 14 septembre 1977, un soir de match de Coupe d’Europe contre Manchester.

“Certains qui étaient là depuis le début en avait forcément gros sur la patate. On leur enlevait leur pain, leur bonheur et leur fierté de vendre les gadgets les jours de match. Donc c’est vrai que cette boutique a cassé un peu l’ambiance. On n’avait plus du tout la même motivation” se souvient George Elbeck.

Située juste en face de la tribune officielle, sur l’actuel parking du stade, la Boutique des Verts remplace la vieille baraque des Associés et devient rapidement l’anti-chambre des supporters stéphanois. Un lieu de rendez-vous pour tous les supporters stéphanois de passage à Saint-Étienne, heureux de ramener un souvenir de Geoffroy-Guichard ou un gadget de la grande équipe des Verts. Parallèlement, les premiers catalogues de la Boutique des Verts sont lancés et professionnalise, là aussi, la vente par correspondance.

La boutique des Verts
La boutique des Verts
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Supporters faisant la queue aux guichets du stade. Archives Le Progrès
La boutique des Verts
Supporters faisant la queue aux guichets du stade. Archives Le Progrès
Un heureux supporter avec un maillot Manufrance

Un jour de match rue de la Tour.

Des images valent parfois mieux que mille mots. Cette vidéo de Christian Deroche, filmée le 4 mars 1981 à la caméra Super 8, montre parfaitement l’engouement autour du stade Geoffroy-Guichard un jour de match. On y voit les supporters stéphanois affluer en nombre rue la Tour et à la Boutique des Verts, avant la rencontre face au club anglais d’Ipswitch Town pour le match aller en quart de finale de la coupe de l’UEFA.

La Boutique des Verts des années 80-90.

Dans les années 80, d’important travaux débutent pour accueillir l’Euro 1984. On prolonge les tribunes Nord et Sud mais le grand chambardement a lieu du côté de la tribune d’honneur. La Maison verte disparaît et la tribune est reconstruite. Si les accès à la Boutique des Verts sont légèrement modifiés, celle-ci est encore bien en place rue de la Tour, à quelques mètres à peine de la billetterie et des accès au stade. C’est d’ailleurs lors de cette période que les quatre tribunes de Geoffroy-Guichard sont baptisées des noms qu’elles portent encore.

À la fin des années 90, avec les travaux d’amélioration de l’accès au stade à l’occasion de la Coupe du Monde 1998, la célèbre Boutique des Verts telle que Roger Rocher la connaissait est supprimée. On l’installe quelques saisons sur le côté gauche de la tribune Pierre Faurand, en attendant l’ouverture d’une nouvelle boutique à la pointe du merchandising moderne.

La boutique des Verts
La boutique des Verts
La boutique des Verts
La boutique des Verts

La Boutique des Verts actuelle.

En 2000, une toute nouvelle Boutique des Verts est inaugurée du côté de la tribune Jean Snella. Collée à la Cafétéria Casino, cette nouvelle boutique, bien plus grande que les précédentes, permettra au club de rentrer dans une nouvelle ère. Celle du football et du merchandising moderne, où les produits ne sont plus exposés derrière un comptoir mais en libre service sur des étalages et têtes de gondoles, telle une grande surface.

Beaucoup d’enfants gardent encore le souvenir des avant-matchs à la Cafet’ et de s’être fait photographier devant l’énorme totem des Verts, récemment retiré et remplacé par le nouveau logo.

La boutique des Verts
La boutique des Verts
La boutique des Verts

Quelques gadgets de la Boutique des Verts.

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2 commentaires sur “L’histoire de la Boutique des Verts

  1. Bob dit :

    Bien bel article ! Congrats comme disent les British’s, bien précurseurs en matière de merchandising !

  2. Marco dit :

    Excellentissime !! J’apprends plein de choses c’est génial, merci beaucoup !!

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